2017년 7월 31일 대대적인 개편을 한 온스타일 (사진=온스타일 제공)
2004년 개국한 온스타일은 채널 정체성이 뚜렷했다. 흔히 '여성'을 떠올렸을 때 등장하는 키워드가 채널을 가득 채웠다. 눈에 띄는 핑크색은 온스타일의 가장 중요한 상징이었고, '도전 수퍼모델 코리아', '프로젝트 런웨이', '겟잇뷰티' 등 대표작만 보아도 알 수 있을 만큼 패션·뷰티·셀럽에 특화된 채널로 자리매김해 나갔다.
그동안 그 방향은 크게 달라지지 않았다. 꽃미남 아이돌이 직접 메이크업을 해 주는 프로그램 '립스틱 프린스', 사복왕을 꼽는 '셀럽스타일 랭킹', 셀럽의 옷에 묻어 있는 기억 찾기 '런드리 데이', 서울에 숨어 있는 패션피플을 찾는 '스타일 로그' 등 최근작들도 비슷한 모습이었다. 얼굴과 몸을 가꾸는 데 최적화되어 있으며, 호기심과 선망의 대상인 셀럽들의 삶을 들여다보는.
그런 온스타일이 13년 만에 확 달라졌다. 잘 나가는 프로그램 중심으로 꾸려졌던 라인업에만 기대왔던 과거를 반성하고, 지금은 떠난 타깃층의 관심을 다시 끌어오겠다는 각오로 지난해 11월부터 무려 8개월 간 대대적인 리브랜딩(브랜드를 바꾸는 것)에 힘을 쏟았다.
31일 오후, 서울 영등포구 타임스퀘어 아모리스홀에서 '온스타일 리브랜딩 기자간담회'가 열렸다. 신종수 CJ E&M 미디어라이프스타일본부장은 이번 '리브랜딩'의 핵심은 채널의 성격이 장르채널에서 타깃채널로 바뀐 것이라고 설명했다.
신 본부장은 "현재 대한민국의 2034(20세부터 34세까지) 여성은 누구이고 무엇을 원하는지를 출발점으로 삼았다"며 이들의 속성을 보여줄 수 있는 가치 키워드로 '자존감'과 '취향'을 꼽았다 다음소프트 소셜 매트릭스와 함께 8600만 건의 빅데이터를 분석한 결과다.
또한 대학내일이 주관한 최근 20대 여대생의 가치관 및 트렌드 변화 조사 리포트(2017년 7월)를 바탕으로 나온 특성에 주목했다. △자기계발, 취업준비보다 자기만족 우선 △#취향저격 #가성비를 따지는 소비습관 △정치·사회·미디어에 눈뜨고 거리로 나가기 △여성의 몸을 대놓고 말하고 싶으나 아직 주변시선을 신경 씀 △페이스북으로 꿀팁 찾기의 일상화 등 5가지다.
신 본부장은 온스타일의 선택한 타깃(2034 여성)은 "독립적인 '나' 자신에 집중하고, 개인/집단 간의 활발한 교류를 통해 공감대를 형성하고, 사회문화적으로 열린 태도를 가진 밀레니얼 여성"이라며 온스타일은 "여성=나"라는 새로운 관점을 제시할 것이라고 밝혔다.
신종수 CJ E&M 미디어라이프스타일본부장이 온스타일 리브랜딩에 관해 설명하고 있다. (사진=온스타일 제공)
이를 위해 온스타일은 △TV만이 아닌 디지털-컨벤션을 포괄하는 통합 브랜드를 구축하고 △타깃 공감력을 키운 타깃 채널로 진화하며 △밀레니얼 세대의 라이프스타일 핵심 키워드인 '자존감'을 반영한 브랜드 콘셉트를 재설정했고, 브랜드 슬로건을 '나답게 나로 서기'로 정했다.
타깃층에게 좀 더 세밀하게 다가가기 위해 페이스북도 온스타일 메인 계정을 포함해 5개로 분화했다. 뷰티&스타일에 집중하는 '개성공장', 이슈&아이템에 특화된 '할많하당'(할 말이 많으면 하는 게 당연하지), 직업진로 및 자기계발을 다루는 '잡원급제'(직업을 뜻하는 Job과 장원급제의 합성어), 건강&성에 초점을 맞춘 여신담당(여자의 신체를 담담하고 당당하게) 등이다.
소위 '여자판 썰전'으로 방송 전부터 화제를 모았던 '뜨거운 사이다'를 비롯한 신규 콘텐츠 역시 '나답게 나로 서기'라는 정체성과 궤를 같이 한다. 나답게 살아가는 2034 여성들이 모여 생각과 감정을 공유하는 연대의 공간을 마련하겠다는 남다른 포부 아래 프로그램을 기획했다.
'뜨거운 사이다'는 이슈가 목마를 때 이에 대한 시원한 답을 주는 토크쇼를 표방한다. 박혜진·김숙·이영진·이지혜·김지예·이여영 등 출연진에서부터 PD, 작가까지 모두 여성이며, 한국사회에서 가장 뜨거운 이슈를 자유롭게 풀어나가는 구성이다.
신 본부장은 "'썰전'을 비롯해 굉장히 많은 시사 이슈 프로그램이 있고, 대부분 보수와 진보 프리즘으로 바라본다면, ('뜨거운 사이다'는) 여성과 여성주의라는 새 프리즘으로 본다"고 차별점을 강조했다.
이밖에도 88만원 세대로 명명되는 세대가 무엇을 원하는지 살피는 '열정 같은 소리', 사회적 분위기 때문에 문턱이 높은 산부인과와 관련된 정보를 제공하는 '바디 액츄얼리', 단독 백만 원으로 떠나는 청춘들의 가성비 갑 리얼 여행기 '떠나 보고서' 등의 프로그램이 새롭게 시청자들을 만날 예정이다.
신 본부장은 "13년 동안 온스타일이 처음 사랑받았던 그 자리에 너무 오래 머물러 있었던 것 같은데, 이제 타깃들에게 눈을 맞춰 매우 밀접하게 다가가려면 어떻게 해야 될지 노력하고 있다. 타깃과 새롭게 공감할 수 있는 채널이 되길 바란다"고 전했다.
온스타일의 대대적인 개편은 오늘(31일)부터 시행된다.