'심리학으로 팔아라'의 저자 드루 에릭 휘트먼이 제시하는 21가지 소비자 심리학 원리는 인간 욕구에 주목한다.
인간이 본능적으로 지니고 있는 ‘여덟 가지 기본 욕구(생존과 삶의 즐거움, 먹고 마시는 즐거움, 공포와 위험으로부터의 자유, 성을 나누는 동반자, 안락한 주거 환경, 남보다 우월해지고 뒤처지지 않는 상태, 사랑하는 사람들에 대한 관심과 보호, 사회적 인정)’와 후천적으로 학습된 ‘아홉 가지 욕구(정보를 얻으려는 욕구, 호기심, 청결, 능률, 편리, 신뢰성, 아름다움, 경제적 이익, 흥정)’는 인간 행동의 강력한 동인으로 작용하기 때문이다.
저자는 이를 근간으로 어떻게 하면 심리학을 효과적으로 활용하여 잠재 고객의 머릿속으로 들어갈 수 있는지, 어떻게 하면 소비자 마음의 수수께끼를 풀 수 있는지, 어떻게 하면 잠재 고객을 설득하여 계약서에 서명하고 신용카드를 꺼내게 할 수 있는지 체계적이고 과학적으로 접근한다.
이 책은 크게 2부로 구성되어 있다. 우선 1부에서는 소비자 심리학이 무엇인지, 그리고 어떻게 작동하는지 이야기한다. 2부에서는 본격적으로 소비자의 지갑을 열게 해주는 소비자 심리학의 21가지 원리들을 이야기한다.
저자는 각 심리학의 원리들을 설명하면서 이 원리들을 현장에서 쉽게 적용해 볼 수 있도록 상세한 스크립트들을 제시한다.
저자는 공포심을 이용해서 고객을 설득하는 방법(ch.08 공포의 심리학)과 고객이 상품과 자신을 동일시하게 하는 방법(ch.20 자아 변형의 심리학)을 알려준다. 또 타인의 신뢰성을 이용해서 자신의 신뢰성을 높이는 방법(ch.05 신뢰성 전이의 심리학), 경쟁자의 공격에 미리 대처하는 방법(ch.03 예방접종의 심리학), 고객의 신념을 바꾸는 방법(ch.11 신념의 순위를 바꾸는 심리학), 욕구를 최대한 끌어내는 방법(ch.19 메시지 구성의 심리학)들에 대해서도 흥미롭게 설명한다.
저자는 경쟁자가 모르거나 시도하지 않는 다양한 심리학의 원리를 귀띔하며 심리학에 기반을 둔 세일즈 전문가로 거듭날 것을 주문한다. 저자가 꼼꼼하게 제시한 세일즈 스크립트들을 각자의 의사소통 방식에 맞게 수정해서 실천해나가면 경쟁자가 부러워할 영업의 고수가 되어 있을 것이다.