SM-JYP 연합의 '버블'이 시작한 시장에 하이브발 '위버스 DM'이 후발주자로 등장해 '2강 체제'가 됐다. 좋아하는 연예인과 사적인 대화를 나눈다는 직관적인 콘셉트를 내세운 '프라이빗 메시지 구독 서비스' 이야기다.
지난해까지만 해도 팬덤 플랫폼은 버블vs유니버스vs위버스로 3파전이었다. 버블은 2020년 2월 업계 최초로 시작한 1:1 대화형 메시지를 통해 독자적인 영역을 구축했고, 유니버스는 버블과 유사한 '프라이빗 메시지'를 포함해 다양한 독점 콘텐츠를 제공했으며, 위버스는 방탄소년단을 비롯한 다채로운 아티스트의 공식 팬 커뮤니티를 주 무기로 두고 경쟁했다.
그러나 유니버스는 거듭되는 적자로 2년 만에 사업을 접었다. 올해 초 디어유가 엔씨소프트로부터 유니버스 사업의 IP(Intellectual Property, 지식재산권) 계약권 일체를 인수함에 따라, 유니버스에 입점했던 아티스트들이 버블 품에 안겼다. 대표적인 곳이 아이브, 우주소녀 등을 보유한 스타쉽엔터테인먼트다.
위버스컴퍼니의 서비스는 공식 팬 카페 같은 커뮤니티 성격의 '위버스'와 아티스트 앨범 및 다양한 기획상품(MD 혹은 굿즈)을 파는 '위버스 샵'으로 나뉘어 있었다. 그러다 올해 5월 구독형 채팅 서비스 '위버스 DM'을 출시해 버블과 정면 대결하게 됐다.
버블이 유니버스를 흡수해 '프라이빗 메시지 구독 서비스' 시장에서 사실상 독주를 예상하던 중, 이와 유사한 '위버스 DM'이 등장하면서 다시 한번 큰 변화가 생긴 셈이다.
'친밀성 강화'에 방점 찍고 시장에 안착한 버블
버블 앱 화면 캡처버블의 특징은 크게 두 가지로 볼 수 있다. 1:1 대화 방식으로 스타와의 거리를 좁힌 '친밀성'이 첫 번째다.
아티스트와 팬의 '친밀성 강화'는 아이돌 산업이 추구하는 자연스러운 흐름이다. 팬덤 문화를 비롯해 아이돌과 관련한 다양한 주제를 다룬 책 '페미돌로지'(2022)는 "현재의 아이돌 산업은 팬과 아이돌, 그리고 산업 사이의 친밀성 및 진정성을 기반으로 수익을 창출하고 있다"라며 "더욱 내면화되고 고도화된 방식의 진정성과 친밀성을 상호 부여할 때라야 팬덤과 시장에서 가치를 갖는다"라고 진단한 바 있다.
디어유는 버블의 기획 단계에서부터 아티스트와의 '직접 소통'에 특히 공을 들였다. 트위터, 페이스북, 인스타그램 등 기존의 소셜미디어가 아티스트와 다수의 팬이라는 구도를 전제로 한 '공개 게시판'과 같은 소통을 보여줬다면, 버블은 1:1로 개인 쪽지를 나누는 것처럼 서비스를 구현해 차별화를 꾀했다.
친밀성을 부각하기 위한 장치도 곳곳에 마련했다. 우선, 아티스트가 특정 코드를 입력하면 메시지를 받는 구독자의 닉네임으로 자동 변환돼 마치 한 명에게만 메시지를 보내는 것처럼 나타난다. 버블 구독일을 표시해 최애와 나의 기념일(예 : 100일, 777일 등)을 확인할 수도 있으며, 구독 일수가 오래될수록 아티스트에게 더 긴 답장을 보낼 수 있다.
돈을 내야 한다는 건 자칫 장벽이 될 수 있었지만, 스타와 팬이 '직접 소통'한다는 것은 기존에 없었던 새로운 경험이어서 분명한 수요가 존재했다. 버블은 월 단위 구독제(1인 선택 시 한 달에 4500원)를 제시했고, 이 시스템이 차츰 시장에서 받아들여짐에 따라 '매달 결제하는 유료 소통'의 길을 열었다.
지난달 12일 전자공시시스템에 공개된 디어유 분기 보고서에 따르면, 버블의 주요 고객은 K팝과 미디어 & 엔터테인먼트에 관심이 있는 글로벌 MZ세대 여성이다. 여성 이용자 비율이 95% 이상이며, 해외 이용 비중은 75% 이상, 10~20대가 80% 이상을 차지한다. 해외 이용자를 위해 버블 내 구글 및 파파고 번역을 내장해 8개 언어를 지원한다.
구독자 수는 분기 평균 205만 명이다. MAU(월간 활성 이용자 수)는 그보다 적은 135만 명(신한투자증권 자료)인데, 구독자가 1명보다 많은 연예인의 버블을 구독하기 때문이다. 팬들의 '만족'은 안정적인 수익으로 이어졌다. 2022년 말 기준 매출 164억, 영업이익 57억은 각각 전년 대비 40%, 27% 상승한 수치다. 영업이익률은 35%에 달한다.
또 다른 '고객'인 아티스트의 수도 점점 늘고 있다. 올해 5월 26일 기준 80개사 152팀, 469명의 아티스트가 버블과 함께한다. 디어유의 1, 2대 주주인 SM과 JYP 외에도 스타쉽, IST, WM, 젤리피쉬, 큐브, RBW 등 유수 기획사가 속해 있다. 아이돌뿐 아니라 배우, 스포츠 스타, 크리에이터 및 인플루언서 등도 버블의 '아티스트'다. 앞으로 버블은 일본을 시작으로 미국, 중국 등 현지 글로벌 아티스트가 소통할 수 있는 '글로벌 버블'로 시장을 넓혀갈 계획이다.
위버스는 왜 'DM'을 시작했을까
위버스 DM 이미지. 위버스컴퍼니 제공위버스 DM은 아티스트와 팬이 프라이빗하게 대화할 수 있는 채팅 서비스다. 친구와 대화하는 듯한 UX(User eXperience, 사용자 경험)를 구현했고, 아티스트가 글로 된 메시지뿐 아니라 사진, 동영상, 이모지를 전송할 수 있게 해 "보다 친밀한 유대감을 쌓을 수 있도록" 한 게 핵심이다.
최준원 위버스컴퍼니 대표는 "앞으로도 아티스트와 팬을 위한 소통이 편리할 수 있도록 이미 구축된 커뮤니티, 커머스, 미디어 콘텐츠 서비스에 고도화된 IT 기술을 기반으로 한 신규 서비스"를 제공하겠다고 예고한 후, "보다 향상된 팬 중심의 서비스를 선보이며 팬 경험을 확장할 계획"이라고 말했다.
위버스 DM에 들어온 첫 번째 아티스트는 일본 최정상 아이돌 그룹 AKB48이다. 이후 펜타곤, 더 뉴식스(TNX), 킹덤, B.I.G, 3YE, 엘라스트 등 다양한 K팝 그룹과 배우 이수혁, 가수 겸 배우 이진혁 등이 위버스 DM 서비스에 합류했다.
한 달 구독료는 4500원으로, 버블과 같다. 다만 위버스 내 공식 결제 수단인 '젤리'로 구독권을 구매해야 한다. 30일 15젤리(4500원), 60일 30젤리(9천 원), 90일 45젤리(1만 3500원)다. 아직 다인권 할인 혜택은 없으나, 최근 오픈을 기념해 DM 이용권 결제 시 구독 일수를 추가 제공하는 이벤트가 현재 진행 중이다. 역시나 전 세계의 이용자를 위해 14개 언어 자동 번역 서비스를 제공한다.
업계에서는 위버스 DM을 비롯해 위버스의 본격 '유료화'가 수익성을 개선해 줄 것이라 보고 있다. 최 대표는 지난 2일 열린 1분기 실적 발표 컨퍼런스콜에서 △프라이빗 채팅 서비스 '위버스 DM' △팬들이 직접 MD(굿즈)를 디자인하는 '위버스 바이 팬즈' △실시간 자막·팬 레터·손 글씨 서비스 등이 포함된 멤버십 등 다각화된 모델 출시를 예고했다.
신한투자증권 지인해 연구위원은 "엔터의 가장 큰 투자 포인트는 K팝을 접하는 인구 저변이 늘어난다는 점, 그래서 글로벌 팬덤이 커지고 있다는 점"이라며 "팬덤과 아티스트들을 연결시켜주는 매개체이자 만남의 장소가 바로 팬덤 플랫폼이다. 오프라인이면 콘서트, 시간과 장소를 구애받지 않는 온라인이면 이곳이다. 결국, 활동할 수 있는 아티스트 IP 수, 이들과 함께하고 싶은 팬덤은 증가하고 있는 것"이라고 분석했다.
그러면서 "위버스는 아직 전면 유료화되지 않았기 때문에 유료 구독자 수치는 없지만, 향후 월 유료 구독자로 전환될 수 있는 잠재 수요인 MAU는 2022년 말 기준 840만 명"이라며 "팬덤은 경기를 크게 타지 않고, 로열티가 아주 높은 것이 특징이다. 유료 구독자의 높은 전환율이 크게 무리 없이 진행될 수 있을 것"이라고 바라봤다.
이베스트투자증권 안진아 애널리스트 역시 위버스가 위버스 DM 등 다양한 신규 서비스 제공으로 '유료 이용자' 전환율을 높일 것으로 전망했다. 하나증권 이기훈 애널리스트는 위버스 라이브의 시청 수가 1분기 4.6억 건, 유저당 평균 이용 시간이 251분으로 가파른 성장세를 보이는 것을 언급하며 "서비스가 안정화되면 내년부터는 가파른 수익화가 예상된다"라고 밝혔다. <계속>
※ 6/3 (토)에는 위버스 DM과 버블 측의 인터뷰가 공개됩니다.